Estudo da Ipsos indica crescimento no impacto do driver “Confiança” e faz ranking das dez marcas mais influentes do país.

Ipsos divulgou esta semana os resultados da pesquisa “The Most Influential Brands” em um evento no restaurante Rubaiyat, em São Paulo. Google, Facebook e Samsung formaram o pódio das marcas mais influentes do Brasil. As três embaladas pelos drivers Liderança e Inovação, Confiança e Presença. As outras marcas que completam o TOP 10 do estudo no país em 2017 são Microsoft, Youtube, Netflix, Nestlé, Mastercard, Havaianas e Danone.

Um dado relevante é que a Uber subiu 22 posições no ranking este ano. Para Adriana Gomes, Head of Marketing da empresa no Brasil, isso foi possível porque a marca ocupou uma lacuna de mercado e ofereceu um produto que todo mundo esperava. De 2016 para 2017, a Uber ampliou a abrangência de 34 cidades para 100 cidades no país. Depois de todas as polêmicas envolvendo o aplicativo, o Brasil passou a ser o segundo lugar do mundo com maior número de viagens. São Paulo a primeira cidade e Rio de Janeiro a segunda.

Steve Levy, idealizador da pesquisa global e CEO da Ipsos Canadá, explica que nunca foi tão importante entender e olhar a opinião pública para direcionar a comunicação das marcas. “O caminho para se tornar influente é diferente em cada nação e muda de geração para geração”, afirma Levy. Olhando a partir dessa perspectiva, fica fácil entender porque no Brasil o driver Confiança foi o que mais ganhou relevância nos últimos anos, se aproximando de Liderança e Inovação, que há muitos tempo é o que mais impacta a influência das marcas no país.

A Danone, por exemplo, aparece na lista por conta do histórico da marca na mente do consumidor. É uma relação que começa na infância e gera confiança, além de alavancar o driver Presença. A Havaianas é a única marca brasileira a entrar no ranking de grandes influenciadoras mundiais. Segundo Steve, isso se deve a presença global da marca que influencia o comportamento do consumidor por toda parte do mundo.

Este ano no Brasil, a performance das dimensões foi o seguinte: 35% para Liderança & Inovação, 28% Confiança, 17% Presença, 15% Responsabilidade Social e 5% Engajamento. O estudo “The Most Influential Brands” é realizado em 17 países e no Brasil, 1.000 pessoas foram entrevistadas por meio de painel online.

Como tornar uma marca influente?

Grandes marcas geram engajamentos conscientes e inconscientes no consumidor. Cada um de nós está exposto e interage com uma série de marcas desde a hora que acordamos até o final do dia. “A influência, muitas vezes, não é racionalmente percebida pelas pessoas: ela apenas faz parte da maneira como elas se relacionam com o mundo”, afirma Marcos Calliari, CEO da Ipsos no Brasil. Marcas tem significados, personalidades e atitudes que fazem com que as pessoas se identifiquem com elas. Mas como criar e manter essa conexão?

Consistência sem dúvidas é um ponto relevante. Adriana Gomes, Head of Marketing do Google, lembra que a alguns anos atrás, as empresas conseguiam ser de um jeito por dentro e escolher uma forma de se mostrar para o público. “A comunicação era unidirecional”, constata. Hoje, vivemos na era do diálogo e da transparência, onde a imagem da empresa é um reflexo da cultura interna da corporação. “Para haver conexão, o consumidor precisa entender com clareza nosso propósito”, conclui Adriana.

Fernando Chacon, Diretor de Marketing e Comunicação do Itaú, acredita que já passamos da era do discurso e que essa troca transparente com o consumidor é que constrói a relevância das marcas na vida das pessoas. “Ganhando relevância, ganha-se confiança”, defende Chacon. O Itaú tem investido em estratégias de centralidade do cliente, que não só melhorem a experiência do consumidor, mas também estimule o poder de transformação das pessoas.

O conceito de “Customer Centricity” permeia cada vez mais as estratégias de comunicação das marcas. Facebook, Itaú e Uber baseiam a comunicação com o cliente no empoderamento. A medida em que a Uber possibilita que pessoas engatem uma nova carreira como motoristas, por exemplo, modera um poder de escolha. “Você participa do caminho, mas a escolha é da pessoa”, reforça Adriana Gomes.

O mesmo acontece com os grupos do Facebook, onde as pessoas se reúnem em torno de temas e interesses comuns. “A marca não se impõe, ela disponibiliza a plataforma para as pessoas construírem”, afirma Conrado Leister, Country Director do Facebook no Brasil. Conrado conta que a relevância da rede social é tamanha, que 75% das pequenas e médias empresas aumentaram o faturamento usando o Facebook como plataforma de venda.

Hugo Rodrigues, CEO e chairman da W/McCann, opina que as empresas estão se tornando “babás de adulto” e isso é uma missão difícil de ser levado por 40 anos “O consumidor, irreverente e empoderado, quer ser mimado pelas empresas. O problema é que as marcas não vão conseguir entregar tudo para o consumidor”, defende Rodrigues. O CEO tem dúvidas quanto ao futuro de empresas que dão tudo que o cliente quer e hoje são influentes. “E depois, como faz para manter isso? Para mim, as empresas que fatiarem, segmentarem a área de atuação, têm mais chance de sucesso”, declara Hugo.

 

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